Markterfolg mit der richtigen Marke

Stefanie Dolder berät mit ihrer Firma scd-dasmarkenrecht Unternehmen aus allen Sparten. Ziel ist zu vermeiden, mit der eigenen Marke die Rechte anderer zu verletzen oder selbst kopiert zu werden. Ohne Schutz kann es teuer werden. Die Juristin rät Startups, bereits vor der finalen Namensgebung zur sorgfältigen Abklärung. Auch Business Parc-Mitglieder lassen sich von ihr beraten.

Katrin Adler plante mit ihrem Bildungsunternehmen Time2Change, ein neues Assessment-Instrument direkt unter dem Namen «Resilienz-Check» herauszubringen. Auch Ilkay Cagsar hatte eine innovative Geschäftsidee: Er wollte hochwertiger Öle aus der Türkei in der Schweiz und in anderen Ländern als Namensmarke «Oilina Cagsar» vertreiben.

«Bevor man ein Produkt bzw. eine Dienstleistung lanciert, sollte man die Marke vor dem Eintrag beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) auf ihre Unterscheidungs- bzw. Eintragungsfähigkeit checken lassen. Ziel ist, diese als Namen, Bildzeichen (Graphik/Logo) oder Wortbild-Kombination so zu gestalten, dass sie einzigartig ist und gut geschützt werden kann», erklärt Stefanie Dolder.

«So kann man bereits mit der Namensgebung die Rechte eines Dritten verletzen und dieser klagt dich ein. Oder du baust etwas Eigenes auf, steckst viel Mühe ins Marketing; jemand Anders kopiert oder imitiert deine Marke und profitiert so vom guten Ruf deiner Firma oder beschädigt diesen gar.» Wer nicht geschützt ist und sich dennoch wehren wolle, müsse den «Konkurrenten» wegen unlauterem Wettbewerb zivilrechtlich einklagen, warnt die erfahrene Markenexpertin. Und wenn sich beide Parteien nicht einigen, kann das sehr teuer werden. «Dann ist alles, was man in den Aufbau der Marke gesteckt hat, null und nichtig», schildert die Inhaberin von scd-dasmarkenrecht die möglichen Risiken.

In Aufbau und Schutz einer Marke investieren
So oder so: Um einen Flurschaden von Beginn an zu vermeiden, rät sie Startups und Branding-Spezialisten bzw. Designern, die rechtzeitige Einschaltung eines Experten. Da sie schon oft mitbekommen hat, was alles passieren kann, ist ihr dies mittlerweile ein persönliches Anliegen: «Wie beim Hausbau braucht es für einen professionellen Marktauftritt ein absolut sauberes Fundament».

Dabei gibt es einige Regeln zu beachten und Fallstricke zu umgehen. Katrin Alder wusste zum Beispiel nicht, dass die Marke nie das Produkt dahinter beschreiben darf und deshalb der Begriff «Resilienz-Check» per se nicht geschützt werden kann: «Hätte ich geahnt, wie komplex und aufwändig dieser Prozess ist, hätte ich Stefanie Dolder schon früher einbezogen.» Diese half ihr bei der Erarbeitung eines hieb- und stichfesten Logos. Auch Ilkay Cagsar ergänzte seinen Produktnamen mit einem Logo und staunte, wie viele Kleinigkeiten zum Schutz der Marke zu beachten sind. Stefanie Dolder entwickelte mit ihm die schrittweise Umsetzung einer internationalen Marken-Strategie. Und Business Parc-Mitglied Manuel Heiz, der mit seiner Firma Perfosan eine ganze Palette von Pflege- und Gesundheits-Produkten vertreibt, hat ihr die gesamte Bewirtschaftung neuer Marken übertragen – von der Registrierung bis zur permanenten Überwachung (siehe Kasten unten/Link).

Einstiegsberatung für JungunternehmerInnen
Stefanie Dolder bietet JungunternehmerInnen eine vergünstigte Einstiegsberatung an. Sie betreut Startups und renommierte KMU über alle Branchen hinweg. Dies beginnt mit der Abklärung, ob die Marke rechtlich überhaupt schützbar ist. Anschliessend recherchiert sie, wie diese konkret aussieht, in welchen Märkten der Kunde wie damit auftreten will und wo sie überall geschützt werden soll. Um identische oder ähnliche Marken zum vornerein auszuschliessen, checkt sie (inter)nationale Datenbanken. Wichtig ist auch zu wissen, wer die Mitbewerber sind und was diese absichern. Weiter teilt sie der Marke die passende Waren- und Dienstleistungsklasse(n) des Produkts zu und lässt diese beim IGE registrieren, wo sie zehn Jahre fix eingetragen ist.

Im Nachgang initiiert Stefanie Dolder die Markenüberwachung, die über Datenbanken automatisiert werden kann. Hier erhält der Kunde (entsprechend der definierten Kriterien) bei Kollisions-Gefahr einen Alert und kann gemäss der gemeinsam entwickelten Verteidigungsstrategie adäquat reagieren. Hier empfiehlt und offeriert sie, über Mediation und Gespräche mit der Gegenseite eine Einigung zu erzielen statt über lange und teure Gerichtsverfahren.

Mit 50 in die Selbständigkeit
Was führte Stefanie Dolder selbst in die Selbständigkeit? Die auf Marken- und Designrecht spezialisierte Juristin machte mit 50 eine Standortbestimmung. Gute Freunde rieten ihr, ihr grosses Expertenwissen im Markenrecht als Beratungsdienstleistung selbst anzubieten.

Stefanie Dolder überlegte nicht lange und wagte den Sprung in die Selbständigkeit. Sie mietete kurzerhand ein kleines Büro und investierte einzig in eine eigene Website und in die externe Buchhaltung. «Zugute kam mir damals, meine Bereitschaft zu akquirieren und die Fähigkeit, auf Menschen zuzugehen.» Sie besuchte viele Anlässe, darunter internationale Kongresse, und gewann via Mund-zu-Mund-Propaganda erste Kunden. Gerade bei Anfragen zum Markenschutz in Ländern, wo andere Gesetze und Regeln gelten, seien Netzwerke zur Vermittlung dort ansässiger Anwälte und Spezialisten ganz besonders wichtig, betont sie.

Schätzt Service im Business Parc
Ihr Geschäft entwickelte sich so gut, dass sie sich bereits nach dem zweiten Jahr ein eigenes Gehalt ausbezahlen konnte. Seit 2021 hat sie ihren Firmensitz im Business Parc, wo sie die professionelle und herzliche Service-Erbringung und die gute Stimmung besonders schätzt.

Heute, nach zehn Jahren, hat Stefanie Dolder zwischen 300 und 400 Kunden: neue, die sie über Weiterempfehlung gewinnt oder solche, die wiederholt für neue Produkte oder Dienstleistungen mit eigenen Namen ihre Dienste beanspruchen. Dabei ist ihr wichtig, ihre Klienten immer persönlich zu kennen, für jede Problemstellung eine massgeschneiderte Lösung zu entwickeln und sich so von anonymen Online-Anbietern abzuheben.

Bericht: Kathrin Cuomo-Sachsse, Kommunikation Business Parc

Gut geschützt, ist halb gewonnen
Drei Mitglieder aus dem Business Parc berichten von ihren Erfahrungen zum Thema Markenrecht und wie sie dabei von Stefanie Dolder unterstützt wurden:

Manuel Heitz, Inhaber der Firma Perfosan:
Ich vermarkte und vertreibe ausgewählte Gesundheits- und Körperpflegeprodukte in der Schweiz. Dazu gehören Eigen- und Fremdmarken aus dem In- und Ausland (vgl. Startup Story).

Ich habe Stefanie Dolder die Registrierung und Überwachung diverser Markennamen in der Schweiz und Europa übertragen. Sie kümmert sich mittlerweile um mein gesamtes Portfolio. Dazu gehören auch meine eigenen Produkte, drei Marken, denen ich selbst Namen wie zum Beispiel Sanaya oder Lactazym gegeben habe. Diese sind in den Kategorien Nahrungsergänzung/Kosmetik eingetragen und geschützt. Stefanie Dolder hat die Marken in den jeweiligen Klassifikationen beim IGE registrieren lassen und überwacht permanent, dass die Markenrechte nicht durch andere Firmen/Institutionen verletzt werden. Wenn ein Kollisions-Hinweis mit Handlungsbedarf und guten Erfolgschancen eintrifft, bespricht sie das weitere Vorgehen mit mir. So konnte im Fall einer ähnlichen Bezeichnung eine Abgrenzungsvereinbarung getroffen werden, indem die Gegenseite ihr Produkt aus der betreffenden Warenklasse gelöscht hat.»

Katrin Adler, Gründerin und Inhaberin von Time2Change:
«Meine Organisation ist im Bildungssegment tätig (siehe Bericht). Wir haben uns in den letzten Monaten intensiv mit dem Aufbau eines Resilienz-Assessment-Instrumentes, dem Resilienz-Check, auseinandergesetzt. Nach der Namensfindung wurde klar, dass wir diesen Begriff als Marke schützen möchten.

Als Laie wusste ich weder von den Möglichkeiten noch kannte ich den Prozess des Markenschutzes. Eher blauäugig war ich überzeugt, dass der Name «Resilienz-Check» geschützt werden kann und dieser Entscheid kaum Aufwand und Kosten verursacht. Stéfanie Dolder hat mich darüber in Kenntnis gesetzt, dass solche Namen, welche direkt das Produkt/die Dienstleistung dahinter beschreiben, nicht markenrechtlich geschützt werden können. Allenfalls sei der Schutz in Form eines zusätzlichen Logos möglich. Doch mein Favorit war so schlicht umgesetzt, dass es – wie von Stéfanie vorausgesagt – vom IGE abgelehnt wurde. Beim zweiten Versuch wurde dann die Marke endlich als unterscheidungskräftig genug akzeptiert.

Beim nächsten Mal werde ich Stéfanie Dolder viel früher einbeziehen – auch in die Erarbeitung des Logos. Damit wäre viel Arbeit und Zeit gespart. Als Expertin kann sie auch komplexe Fälle super begleiten.»

Ilkay Cagsar, Gründer und CEO von «Oilina Cagsar»:
«Meine Geschäftsidee war der Vertrieb nativer Olivenöle höchster Güteklasse aus der Türkei (siehe Bericht).
Dazu hatte ich einen passenden Markennamen im Kopf. Diesen wollte ich schützen, hatte damals aber keine Ahnung, wie kompliziert das sein kann. Denn man muss auf viele Kleinigkeiten achten, um nicht unnötig Geld auszugeben. Stefanie Dolder hat mir bei der schrittweisen Umsetzung geholfen. Zuerst haben wir versucht, meine Marke in der Schweiz zu schützen. Als alternative Lösung bot sie mir an, wenn der Schutz des Namens allein nicht reichen würde, es in zweiter Instanz zusätzlich mit dem Logo zu versuchen.

Anschliessend haben wir meine Marke in Europa und in für uns relevanten außereuropäischen Ländern geschützt. Man muss immer Prioritäten setzen, welche Märkte man zuerst anpeilt und wo es Probleme geben könnte. Wir wollten meine Marke auch im Kosmetikbereich absichern, bis uns eine große Firma einen Brief schrieb. Stefanie wusste, welche Schritte vorzunehmen sind, ohne Kopfschmerzen zu bekommen (bzw. in ein Widerspruchverfahren) zu geraten und viel Geld zu verlieren. Sie versetzt sich immer in meine Situation, um mit mir zusammen strategisch den richtigen Weg zu gehen. Neben ihrer kompetenten Beratung schätze ich auch den Startup-Sonderpreis für ihre Leistungen.»